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ManbetX手机注册五常大米等顶级区域品牌下一步该
来源:未知 作者:ManbetX手机注册

  2017年的中央一号文件后,从大米到蔬菜再到水果,各种各样的区域品牌像雨后春笋一样从大江南北冒出来,范围之大、数量之多,前所未有。

  可以预期,随着区域品牌打造的深入,地方生态、人文、历史资源将被迅速挖掘开发。同一品类内,新的区域品牌与旧有区域品牌的正面碰撞、厮杀将不可避免,就像五常大米将面临吉林大米的挑战,阳澄湖大闸蟹市场将面临太湖大闸蟹的抢夺!

  面对这种大体量的市场竞争,在蓝狮农业品牌策划机构看来,如五常大米、阳澄湖大闸蟹等顶级区域必须占位国字号资源,完成价值进化,才能实现持续的市场领先。

  众所周知,市场容量高达7000亿元的白酒市场曾经历过从清香到浓香再到酱香三大发展阶段。在1996年“朔州假酒案”爆发前,汾酒是当之无愧的“汾老大”,之后,随着市场震荡,以五粮液为代表的浓香白酒迅速崛起,按照通常逻辑,酱香茅台除了等待,别无他法,但茅台剑出偏锋,这时携带“国酒”身份,突然冲出了阵营。

  茅台说自身是国酒,本身带有很多争议性,如巴拿马博览会究竟是不是只有其获得了金奖?如革命前辈们是否只热爱茅台?争议很多,但茅台意志坚定,从历史事件、产地限定等多角度持续宣传自己的“国酒”稀缺身份,市场价值也在这一过程中被开发出来,53度飞天价格一再上扬,一瓶难求,而这时,五粮液、汾酒无论怎样定位,除非茅台自身犯严重错误,否则很难再追上。

  由此可见,“国字号”资源作为一种国家代表、民族名片,在市场竞争中的巨大杀伤力和认知中的竞争力是多么强大,可以说达到了“会当凌绝顶 一览众山小”的地步。

  从五常大米、阳澄湖大闸蟹等顶级区域品牌的现状看,其已经完全具备了占位国字号资源的条件社会语境时机。

  从自身条件来说,五常大米在清代是贡品,上世纪90年代也曾供应过国宴,无论品质、社会知名度还是历史文化属性,条件都很成熟。

  从社会语境看,随着大国崛起,中华名族复兴成为主流意识形态,占位国字号资源,五常大米成为国米,阳澄湖大闸蟹做国蟹,顺应时代潮流,满足消费升级,同时规避同质化竞争,可以说一箭多雕,无往不利。

  占位国字号资源,成为时代先锋,无论五常大米、阳澄湖大闸蟹亦或赣南脐橙,都需要通过主体化、价值化、形象化、传播化、融合化五个一工程来夯实、推动。

  要占位国字号资源,实现价值化提升,必须以“政府+协会+企业”的模式,专业分工,系统构建,只有如此,才能规避目前顶级区域品牌“资源公地,有人用,没人管”的乱象,让国字号资源真正从一开始就形成稳定化、秩序化和持续化的良好局面。

  从具体分工上,没有谁比政府更懂区域,更有资源的挖掘和支配权;协会则在制定标准上具有无以复加的优势,而只有主体企业,一切的建设方有市场性,才能让大的理念与具体的产品与渠道形成融合,让国字号资源“大而不空”,基于区域向全国。

  就像茅台,说自己是国酒,是从巴拿马博览会金奖开始的。如五常大米、阳澄湖大闸蟹同样,必须以全球化视野去夯实自己的价值系统。

  五常大米九十年代获得过国际品质奖,ManbetX手机注册新世纪以来曾出口日本、美国等国际市场,唯有这样的过往经历,才更有资格赢得国家典范的地位。

  当然,国际化视野是价值大调性,有主导产品同样为占位国字号资源之必需,茅台有53度飞天,五常大米、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙要价值进化,同样需要标杆产品。

  唯有从全球化的价值视野、独特的价值产品系统构建,国字号价值才能真正立起来。

  这种视觉是中国风格的体现,是中国美学的传达,茅台叫飞天瓶,是取义于敦煌文化。顶级区域品牌区位不同,资源不同,但相同的是,内在代表中国,外在同样要传承中国精神,形成中国气派,凸显中国情怀。

  所要注意的是,无论怎样的中国美学,第一不能食古不化,唯有现代化,才与当代用户有交集,才有感动,才有销售力;第二不能学术化,艺术只有商品化,才有市场价值,彻底把水墨画、工笔画变成形象,永远不如陈幼坚的东方风格更有市场说服力。

  价值的进化,ManbetX手机注册本质是人群的进化。有了优质的产品,富有情怀的价值和形象,在具体渠道落地和传播上,必须坚持“头部”爆破。无论是渠道选择还是活动传播乃至媒体选择,只有精准针对高端中产、商务人群设置,才能引发价值传递,病毒式传播。如果面向普罗大众,价格低点比价值高点,更有说服力。

  所以,真正要让国字号资源变成信息,形成影响力,必须在渠道上配置专卖,传播上,比方说策划面向全球的国米论坛这样的高规格活动,唯有如此,方显国字号资源的卓尔不群。

  占位国字号资源本质是为振兴乡村,服务中华复兴,故而,切忌就事论事,单点突破,必须打造一二三产价值综合体。五常大米有了这样的综合体,形成真正的国米价值,不仅可以有效削弱近些年“假掺乱”给市场带来的负面影响,而且能赢得新的拓展空间;同样,阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙如果占位了国字号资源,可以充分占据消费者的心智认知,就像茅台酒一样,不再惧怕挑战与竞争,实现“任凭风吹雨打,我自岿然不动”的老大地位,基业常青,永续经营。

  作者简介:刘岩,字一辰,蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人,多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践,独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”,开创了中国农产品营销的新视角,成为中国农产品品牌升级的创意引擎,著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。作者互动交流微信号:lanshi99浏览更多精彩文章:lanshiCH